«Групон» – возможности или авантюра?

groupon

Так что же это такое?

В России в последнее время набирает обороты система групон-проектов. Лихорадка вокруг таких сайтов в Америке началась непосредственно с Groupon.com,  затем перекинулась на Европу. А в начале 2010г первые признаки «инфицирования» появились и в России - запустились с десяток сайтов аналогичных западным, и самый успешный из, них проект «Дарбери», вскоре был куплен Groupon.com,  а это говорит о больших возможностях развития данного направления на просторах России. 

Схема действительно гениальная – предоставляя скидку в 70-80% владелец бизнеса получает обширную рекламу своего товара. Но давайте рассмотрим данную систему более подробно и в рамках ресторанной деятельности.  Что может дать заведению участие в подомном проекте и к чему стоит готовиться?

Нам нравится эта система, и мы рекомендуем ее некоторым клиентам. При правильном применении купоны увеличат посещаемость и узнаваемость ресторана. А главное, весь процесс проходит очень быстро и эффективно.

В системе скидок в ресторанах нет ничего нового. Скидками привлекаются посетители в низкий сезон или  в «мертвые» часы. «Happy hour» - является прекрасным примером этой концепции. И как  когда-то говорили в известном McCoy « Happy hours не означает что вы меньше потратите – это означает что вы больше нажретесь». Подобные акции эффективно работают в каждом заведении.  Бизнес-ланч второй пример привлечения посетителей, позволяющий увеличивать трафик в дневное время. Но стандартные скидочные системы не сравнимы с эффектом от акции групон.

Как консалтинговая группа, мы признаем маркетинговый эффект от купонной системы, но рекомендуем применять ее с осторожностью. Каждый ресторан имеет свои экономические показатели, и стоит  проанализировать ситуацию, прежде чем принимать решение.  В этой статье мы рассмотрим риски при использовании купонов, особенно для ресторанов, в которых любая прибыль -  способ оставаться открытым.

Например, Групон  предлагает  посетителям сайта сертификат номиналом 1000 руб за половину его стоимости -  500 руб. Ресторан получает только половину стоимости – 250 руб, а вторую половину оставляет себе  купонная система в качестве вознаграждения. За вычетом административных расходов ваша сумма с такого купона может снизиться до 200 руб. Итак за каждые 1000 руб вы получаете реальных 200 руб. Продав, например, 500 купонов по 1000 рублей, вы должны обеспечить ресторан продукцией на 500 000 рублей, хотя  заработаете  только 100 000.  В эту сумму будет входить  себестоимость продукции, затраты на персонал, аренда и все другие расходы необходимые для обслуживания 500 человек.

 Эндрю Мэйсон, генеральный директор Groupon, высказал мнение, что целью проведения таких акций -  получение новых  клиентов, которые на данный момент таковыми не являются, а ради этого стоит понести затраты. Привлечение новых клиентов в любой организации - это маркетинговые расходы. Но в данном случае вы получаете постоянных клиентов  при гораздо меньших затратах, чем, например, используя традиционные методы рекламы через журналы или газеты. Это эффективный целевой маркетинг.

Предполагать, что резкое повышение посещаемости заведения приведет к всплеску денежных потоков  - ошибочно.  Клиенты групона приносят с собой краткосрочную прибыль,  а в иных случаях это нельзя назвать и прибылью, так как сумма едва покрывает себестоимость.  Стабильный ресторан сможет справиться с таким бременем, а финансово нестабильный просто не потянет.

Ресторатор должен сосредоточиться на наиболее прибыльных клиентах, а не на росте посещаемости  без учета финансовых последствий. RevPASH (доход с каждого места в час) начнет падать, когда ваши места будут заполнены  клиентами групона.  Для ресторанов работающих с небольшой прибылью, с финансовыми обязательствами и  негибкими расходами, затея с купонами может быть очень опасна.

Согласно статистике,  основная аудитория Groupon это 18-34 летние женщины со средним доходом. Это кажется идеальной аудиторией для любого владельца ресторана, однако выясняется, из опыта, что демография не имеет значения. Во многих случаях клиенты просто охотники - переходят от места к месту проведения акции без учета лояльности и, зачастую, не намерены  нести дополнительные расходы. Они придут к вам с купоном  1000 руб и это ровно столько, сколько они потратят.

Совместная акция с групоном внезапно и значительно увеличивает трафик посещаемости. Не стоит недооценивать, сколько людей придет к вам в первые дни после вашей кампании. Вашему ресторану придется увеличить штат сотрудников, для того чтобы сохранить уровень обслуживания. Несмотря на потенциальные потери которые вы понесли продав 1000 руб за 200 руб, теперь вы обнаружите, что ваши эксплуатационные расходы также возросли - и вновь без пользы для вас. На практике, заведения участвующие в акциях групона, значительно теряют в качестве обслуживания и этот момент может отпугнуть даже ваших постоянных клиентов, которые окажутся во время купонной лихорадки в вашем заведении. Как долго вы сможете работать с такой нагрузкой в дополнение к незначительной прибыли, и с возможным ухудшением качества?

Как принять решение, если вам предлагают акцию групон в Вашем ресторане? Ответ зависит от того, есть ли у вас возможность воспользоваться предложением, найдете ли вы силы и время, для того чтобы в деталях выяснить что необходимо предпринять и как подготовиться, чтобы получить максимальный эффект без риска для заведения . Ответственность лежит только на вас. Можно только поблагодарить компанию групон за предоставление Вам 500 новых клиентов. Однако, если вы согласитесь на неоправданное дело, c очень низкой маржой или ее полной отсутствием, ваше заведение будет находится в опасной близости банкротства. Эту эффективную маркетинговую стратегию ресторан должен использовать  с умом.